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“瑞幸咖啡”亏损超过8亿,为何还继续对标“星巴克”?(201911)

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-11-12  浏览次数:7
核心提示:19年的战略沟通会上,瑞幸咖啡创始人钱治亚表示,将在全国新建2500多家门店,至此将总门店数量推升至4500家以
19年的战略沟通会上,瑞幸咖啡创始人钱治亚表示,将在全国新建2500多家门店,至此将总门店数量推升至4500家以上。瑞幸咖啡今年的战略蓝图,是在门店与杯数方面超过星巴克。
18年9月才被爆亏损8亿多元的瑞幸咖啡,却在19年制定出了如此宏伟的计划。按照钱治亚的说法,瑞幸咖啡在过去是战略性亏损,完全符合目标预期。总目的就是要让咖啡回归正常价格,打破垄断。
从数据上看,18年瑞幸咖啡拥有用户1254万,销量达到8968万杯。实体门店1897家,自提比例上升至60%,基本能够满足大众需求。
按照瑞幸的说法,北上广深等城市已经实现了500米内全覆盖,用户步行5分钟就能有一家门店。大学校园与公司等随处都能看见瑞幸咖啡的身影,用户覆盖范围广泛。
扩张如此之快的瑞幸咖啡,不免让人担忧其生存问题。参照星巴克每年600家的扩张速度,瑞幸咖啡可谓是卯足了劲“烧钱”。用钱砸出来的市场,后期发展能不能够实现用户黏度,变现都是值得商榷的问题。
事实上,我们也看到了瑞幸咖啡在战略上的调整。包括从一开始的“充五增五”,转变到现在“充二增一”,提高了外卖配送费门槛等。究竟这种战略是不是在计划中,这个我们不得而知。
但总体上补贴战略,在咖啡行业力度属于较大。只是这种模式究竟还能够持续多久,相信每个人心中都有不一样的看法。但可以肯定的是,优惠确实能够吸引用户。
从整个公司运营来看,瑞幸咖啡一开始的战略目标是引领消费者对咖啡的习惯。从已有的咖啡人群来说,不少人确实是认准了星巴克这个品牌。
例如原先的市场情况是,大众认为星巴克代表了咖啡的一种主流品牌。因此不少喜欢咖啡的人都会选择主流文化,而间接放弃掉其他的咖啡品牌。这也是为何星巴克卖那么贵,依旧有人喝的原因。
瑞幸咖啡把定位认准了没有咖啡消费习惯的人,通过成本优势打开这部分人的消费习惯。而且这一大片市场,在中国是非?晒鄣。只要能够将纽带联结,未来瑞幸咖啡的战略布局也将越来越快。
从理想的角度来看,这种思路确实有合理之处。但中国人群对咖啡消费的习惯,究竟又能持续多久呢?如果瑞幸咖啡不能把握住消费者的认知与口味,那么这种扩张式布局,其实就无异于将自己推向毁灭。
去年星巴克整体销量出现一定下滑,相信今年会加大力度夺回市场,重新树立品牌优势。这对瑞幸咖啡提出新一轮挑战,并且竞争将会越来越激烈。

芬香
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